普救寺：将爱情进行到底

   南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。在我国丰富的旅游资源中，寺庙是非常独特的一类。以寺庙为主要旅游吸引物的景区中，有的以庞大华丽的建筑群享誉大江南北，如河北承德的外八庙；有的以奇特的建筑闻名于世，如山西浑源县的悬空寺；有的以盛产的文化名扬四海，如有着独步天下少林功夫的嵩山少林寺等。在这些浩如烟海的寺庙中，只有一座寺庙是因一个美丽圆满的爱情故事而世人皆知，那就是位于山西省永济市的国家级AAAA景区——普救寺。

    2006年，普救寺的旅游总收入达800多万元。2007年十一黄金周期间，普救寺每天的游客量达3000人，仅门票一项的收入就达10万元/天。在知名景区如林的山西省和全国数不清的寺庙类景区中，普救寺为什么能脱颖而出？主要的原因就在于普救寺始终围绕“爱情”二字做文章，以打造中国的爱情圣地为终极目标，挖掘爱情、演绎爱情、贩卖爱情、营销爱情。

景区建设，恢复爱情空间

    普救寺是爱情故事《西厢记》的发生地，但普救寺始建于何年，现已无从得知。古籍记载，唐朝时曾对该寺院大加修葺，明朝嘉靖三十四年，一次大地震将寺院的殿堂僧舍、楼阁塔坊，全部毁圮。1920年又遭受了一次大火，以后又受到侵华日军的破坏，到1949年，普救寺只剩下莺莺塔、石狮、菩萨洞。

    1986年，政府拨款对普救寺进行修复,以《西厢记》中对普救寺的描述为蓝本，旨在把普救寺打造成中国的爱情圣地。今天的普救寺建筑布局为上中下三层台，东中西三轴线。西轴线上的建筑有大钟楼、塔院回廊、莺莺塔、大雄宝殿，最后为花园。其中，别墅花园相传为唐代崔相国所建的佛居别墅，《西厢记》中老夫人和莺莺所居之处。莺莺塔后有经籍阁，东西两侧建有厢房，所谓的“西厢书斋”，就是当年张生游蒲东时到普救寺借宿的所在。“西厢书院”也就是《西厢记》发生的地方。

    历史名剧《西厢记》，讲述的是张生和崔莺莺的恋爱故事。张生当年的读书处“西轩”，就在大雄宝殿的西侧。莺莺和她母亲、侍女红娘居住的“黎花深院”，在大雄宝殿的东侧。在这里有张生越墙会莺莺的跳墙处，也有张生上墙踩踏过的杏树。为了向游客再现张生和崔莺莺当年一见钟情的情景，普救寺在修复建设中沿当年张生游历的小径重建了梨花深院、书斋、后花园、跳垣处等，并塑造出一组佛像和《西厢记》人物蜡像，依照《西厢记》剧情再现了惊艳、借厢、闹斋、请寓、赖婚、听琴、逾垣、拷红等一幕幕戏剧场面，将千年前的爱情空间恢复在世人面前。

产品开发，演绎爱情故事

    旅游产品是景区一切经营活动的主体，是景区营销活动的出发点。众所周知，我国90％的以寺庙类为旅游吸引物的景区在产品开发上仍然是“看自然风光＋烧香拜佛”的传统策略。普救寺既没有优美的自然风光，也没有悠久的佛教文化，如果在产品建设上还是走传统寺庙类景区的路数必死无疑。

    千百年来,普救寺因美丽动人的爱情故事一直感动着人们，使它成为蜚声著誉的游览胜地。张生和莺莺有情人终成眷属的爱情故事吸引着国内外一对对有情人前往普救寺朝拜。所以，要想吸引游客到普救寺旅游消费，在产品开发上必须跳出佛教圈，巧打“爱情”牌。用营销术语来说就是必须做巧、做足“体验营销”，让游客不是走马观花似的看看，而是真正体验到爱情文化。

内涵载体，千古爱情

    元代著名杂剧作家王关甫的《西厢记》讲述了张生和莺莺在普救寺一见钟情后，历经艰难险阻终成眷属的爱情故事。张生在普救寺里偶遇已故崔相国之女莺莺，对她一见倾心，却苦于无法接近。此时恰有叛将孙飞虎听说莺莺美貌，率兵围住普救寺，要强娶莺莺为妻。崔夫人情急之下听从莺莺主意，允诺如有人能够退兵，便将莺莺嫁他。张生喜出望外，修书请得故人白马将军杜确率兵前来解围，但事后崔夫人绝口不提婚事，只让二人以兄妹相称。张生失望至极，幸有莺莺的丫环红娘从中帮忙，二人瞒过崔夫人，私订终身。崔夫人知情后怒责红娘，但已无可挽回，便催张生进京应考。张生与莺莺依依而别，半年后得中状元。崔夫人的侄儿郑恒本与莺莺有婚妁，便趁张生还未返回之时谎报张生已被卫尚书招赘为婿，崔夫人一气之下要将莺莺嫁给郑恒，幸好张生及时归来，有情人终成眷属。爱情给普救寺化上了别样的妆容，普救寺要带给人们的就是爱情的体验。

体验营销，因爱制胜

    体验营菹是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义，设计思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

    伯恩德.H.施密特博士将不同的体验形式分为知觉体验、行为体验、思维体验、情感体验和相关体验五种类型。普救寺在把体验营销作为景区产品的主要开发策略，以景区文化为核心，按照体验营销的五大类型策划设计出丰富性、趣味性、参与性的旅游产品。

知觉体验——“爱的呼唤”

     知觉体验即感官体验、将视觉、听觉、解觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上，引发消费者购买动机和增加产品的附加价值。

屹立在寺中的莺莺塔不仅外形古朴、蔚为壮观，而且以奇特的结构、明显的音效著称于世。游人在塔的附近以石相击，在一定位置可听到塔上会发出清脆悦耳的“咯哇、咯哇”的回声，类似青蛙呜叫。

    “普救蛙声”虽可以用现代声学原理解释清楚，便更代表着一种机缘巧合。而机缘巧合与爱情则天衣无缝地连接在一起。所以“普救蛙声”变成一种体验性旅游产品——“爱的呼唤”。游客都在塔前100米处击石，然后聆听城塔上发出的回声即“普救蛙声”。如今倾听“爱的呼唤”成为前来普救寺朝拜爱情的情侣没们的首选。

思维体验——再现《西厢记》

思维体验即以创意的方式引起消费的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

为了让游客能够亲身感受张生和莺莺这对有情人终成眷属的曲折爱情，从而思考什么是真正的爱情，普救寺根据戏剧名著《西厢记》特别打造了《拷问红娘》和《状元迎亲》两幕古装短剧，于每天的上午和下午分别在犁花深院和迎宾广场倾情表演。

表1：两幕古装短剧简介

新闻营销，打造知名度

    美国广告大师奥格威说：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”在做好了景区的修复建设和产品开发的基础上，怎么样才能让消费者了解普救寺，是摆在普救寺面前的一道难题。像平遥古城、三清山或野三坡那样在央视投放广告倒是一个不错的办法，但昂贵的广告费用只能让普救寺望洋兴叹。

新闻营销

    一条有价值的新闻氏得上百万元的广告。在资金不足的事实面前，如何宣传景区，普救寺采用了新闻营销的战术。因为，一是新闻营销成本低，相对于广告版面动辄就是几千、几万的费用，新闻营销只需要相同广告费用的20％即可；二是容易形成互动传播，一条价值高、震撼大的新闻可以吸引很多媒体，特别是网络媒体的转载；三是新闻营销可以把景区的资源特点、历史文化、民俗风情阐述清楚，且可以多角度、多层面，不受篇幅的限制，这一切是其他广告形式无法实现的。

执行细则

    传播范围。普救寺的新闻营销在传播范围上主要是山西、河南、陕西、内蒙古四个省份，因为这四个省份是普救寺的主要客源地。

    媒体选择。以山西、河南、山西、内蒙古四省份的主流报纸媒体为主，辅以旅游类网站。譬如，《山西日报》、《山西晚报》、《三秦都市报》、《大河报》、《内蒙古日报》、《河南旅游网》等。

    稿件内容。普救寺新闻营销的稿件在内容和目的上主要分为三大类。一类是配合景区的促销计划，如为配合针对情侣这个消费群而制订的促销计划，刊登了一篇标题为《爱情圣地山西永济普救寺情侣只需买一票》的新闻，一夜之间网上纷纷转载，据景区管理所透露，因这条新闻而前来普救寺的情侣达1万多对；在中国传统的“七夕节”和西方“情人节”前分别刊发了标题为《爱情圣地普救寺飞扬七夕情歌》和《爱情圣地山西普救寺情人节备“盛宴”迎情侣》的新闻以刺激消费者观光普救寺的欲望；另一类是宣传景区的新产品、新动向，如普救寺针对《拷问红娘》和《状元迎亲》两幕短剧刊登了标题为《普救寺将现＜西厢＞迎客场景》的新闻；第三类是为树立景区的品牌形象和美誉度的稿件，如《18对新人普救寺喜接连理》、《爱情圣地普救寺迎接百对有情人》等。

     普救寺的新闻营销不论稿件标题，还是主体内容，始终都围绕“爱情”二字做文章，以“爱情”打造知名度。

节事活动，拉动客流

    旅游节事活动，一般是指经过精心计划而在旅游城市或旅游景区举办的周期性旅游活动。举办一个有特色、有生命力、有市场前景的节事活动，是一个旅游景区发展的重要平台。因为，对景区来说成功的节事活动既能吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，又能提高景区的知名度、美誉度，树立景区良好形象并最终达到吸引旅游者的的目的。

活动主题：立足爱情

     主题是一个节庆活动的灵魂，比如，以冰雪为主题的哈尔滨国际冰雪节，以桃花为主题的北京平谷桃花旅游节等。对于因爱情而名扬大江南北的普救寺，以打造中国爱情圣地为目标的普救寺，其节事活动的主题当然是“爱情”。为此，普救寺策划并举办了“普救寺国际情侣月”活动，截止到2007年10月已举办了10届。

活动推广：新闻+广告

   “普救寺国际情侣月”活动的推广主要采用“新闻传播+广告”的形式，每一届情侣月活动举办的前15天，景区管理局都会召开一个小型的记者说明会，向主要客源地的主流媒体通报本次“普救寺国际情侣月”活动的主要内容和优惠政策。

为配合新闻传播，情侣月期间普救寺还在重点客源地投放了一些广告。比如，在洛阳、太原、西安这些重点客源城市投放车身广告，与河南卫视《完美婚礼》栏目合作开设了以“爱情婚礼”为主要话题的专题节目，将普救寺作为栏目的外景地。

活动内容：追求体验

    节庆活动的关键是要创造一种活动氛围，要能让游客参与到活动中来。所以每一届“普救寺国际情侣月”活动都是以让全天下的有情人能够充分享受爱情甜蜜，感情爱情真谛为宗旨。策划举办了很多让游客们，情侣们能够互动的行为体验型项目。

    行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法，替代的生活形态与互动，丰富消费都的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。“普救寺国际情侣月”活动期间，普救寺为天下的情侣们推出的行为体验型项目有“风雨同舟”，要求参加的情侣共同穿上行定的竹板鞋，走完规定的线路，考验恋人们经风雨、历磨难，共同搀扶走过人生路的毅力：“心有灵犀”，将参加活动的情侣在日常生活中对对方的一言一行，举手投足的主领神会表现得淋漓尽致。为了鼓励情侣们积极参加与进来，还特别设立了奖品，凡参加的情侣都将获得纪念奖一份，前两名还将获得普救寺的同心锁。

    为了让所有的游客在情侣月期间参与到活动中来，营造浪漫的爱情氛围，分享普救寺深厚的爱情文化，景区管理所在每届情侣月期间推出了：在张生和崔莺莺的爱情树边种下属于自己的常青树，寄托情思；在521平方米的广场上共宣爱情誓言，聆听中条山的回音，同走108阶爱情云梯，锁定今生等。此外，还有“红娘伴您游西厢”、“莺莺伴您入洞房”、“奖抛绣球”等形式多样，丰富多样的参与性活动。

    至于情侣月集体婚礼，情侣们共同宣读“爱情誓言”，表达自己忠于爱情，建设美好家园的良好心愿，在普救寺门前广场的在型铜像周围共同锁上代表“心连心”的连心锁，更是每届情侣月的保留节目。

    文化是景区的灵魂。普救寺的成功正是得益于景区的经营管理者们跳出佛教经营的老路，以爱情为本，将爱进行到底，最终以爱赢天下。